Qui ne connait pas ce slogan incontournable de la moutarde Maille, l’un des monstres de la gastronomie française : Que Maille qui m’aille !
Devant la perfection rythmique et phonétique de ce demi-alexandrin, on pourrait soupçonner qu’ils aient inventé le nom de la marque en fonction du slogan … Et bien non !
La marque Maille – nom de famille du fondateur – remonte à 1747 alors que le slogan fut mis en musique dans les années 1980.
270 ans d’histoire
Pendant un épidémie de peste qui dépeupla le Sud de la France dans la première moitié du XVIIIème siècle, Antoine Maille, distillateur-vinaigrier, invente le « vinaigre des quatre voleurs », dont les propriétés antiseptiques auraient permis d’enrayer l’épidémie à Marseille. Il préconisait d’avaler à jeun une cuillère à café de ce breuvage dilué dans un verre d’eau et de se frotter les tempes et le creux de la main avec. Son fils, Antoine-Claude Maille crée une cinquantaine de vinaigres de toilette pour les cheveux, les boutons, la voix, les vapeurs, les bains, etc…Il se lance ensuite dans la fabrication d’une vingtaine de moutardes. À la fin de sa carrière, il aura créé plus de 200 vinaigres de toilettes et autant de moutardes.
En 1747, le même Antoine-Claude Maille ouvre sa première boutique à Paris et fait publier un parchemin qui signe l’acte de naissance officiel des moutardes Maille. En 1752, il devient fournisseur officiel de la cour de Hongrie avant de décrocher les armes du Roi de France en 1769. On le désigne alors comme le « premier homme de moutarde de l’Europe ».
Près de deux cents ans plus tard, en 1930, Philippe de Rothschild rachète Maille. Les méthodes de production s’industrialisent. En 1952, il cède la marque à André Ricard et Joseph Poupon, DG adjoint de Grey-Poupon, moutarde dijonnaise créée en 1777. Maille et Grey-Poupon font leur entrée dans les grandes surfaces.
La moutarde de Dijon
En 1980, Maille passe sous le contrôle de BSN, rebaptisé plus tard Groupe Danone. Le slogan, » Il n’y a que Maille qui m’aille « , est lancé en 1982. La marque s’invite alors à la table des Français via le petit écran. Mission confiée à l’agence de communication BCRC. L’agence invente alors, sous la forme d’une bande dessinée, un format court qui permet, en huit secondes, de présenter la marque de manière dynamique et moderne. La devise « Il n’y a que Maille qui m’aille » est proclamée, sur un ton autoritaire, par des animaux, ceux-là même que les consommateurs vont déguster avec la moutarde… Maille. Le ton choisi marie l’humour et le côté aristocratique de la marque.
En 1999, l’entreprise est cédée à la société anglo-néerlandaise Unilever.
La moutarde Maille est toujours fabriquée dans la région de Dijon, sur le site de Chevigny-Saint-Sauveur. Ce site fabrique aujourd’hui la totalité de la moutarde Maille vendue en France et dans le monde.
Contemporaine de Louis XV mais aussi des marques Moët et Chandon, Villeroy et Boch et Rémy Martin, la Maison Maille aura traversé trois monarchies, deux empires, cinq républiques, cinq guerres européennes et deux guerres mondiales. Elle entre dans le XXIe siècle en portant la mémoire de quatre siècles. Une rareté dans le patrimoine culturel français et… mondial.
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